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大力推进网络演出的创新发展——来自“网络演出座谈会”的声音

来源:    发布时间: 2011-09-24 21:48    编辑: 王易

  尽管网络演出还未形成规模性的业态形式,不像网络游戏和网络音乐那么受人追捧,但其巨大的发展空间以及目前演出业和网络业的一些积极探索,一直受到文化部文化市场司的密切关注。4月28日,文化部文化市场司在京组织召开了“网络演出发展座谈会”,文化主管部门、网络公司及演出单位的相关负责人围绕网络演出的发展方向、盈利模式等一系列问题展开了热烈讨论。文化市场司表示,今年下半年将选择若干演出和网络文化机构,挂牌网络演出试点单位。

  网络演出是一个新现象

  文化部文化市场司副巡视员孙秋霞:网络演出的涵义、主要内容、主要特点都是什么,还没有一个权威的定义和明确的界定。从目前来看,网络演出的表现形式主要包括两种:一种形式是把传统演出剧目整个或者一部分搬到网络上去传播,例如人艺的小剧场话剧《关系》的网络传播;另一种形式是专门为网络设计制作的一些剧节目,比如网络春晚、网络视频等直播节目。

  观点一:网络演出是一种推广营销手段

  中演票务公司总经理王世忠:互联网永远代替不了剧场,网络演出的目的是推广,而不是赢利。谈网络演出,既要了解互联网的特性,网民的特性,又要了解演出的特性。我认为,在网络上做演出,未来5年没有任何市场机会。但是互联网是演出非常有效的推广手段,既经济又实惠,效果又好,比传统媒体要好得多。

  道略传媒产业研究中心王英:从现在看,作为宣传性的网络演出,一些演出团体或经纪公司会把演出片段放在网上进行宣传。根据我们统计的数据,有63%的专业演出公司把网络作为一种重要宣传手段。我们曾经在德云社做过一次观众群体调研,结果显示,58%去德云社的观众是受到网络上郭德纲相声的吸引而走进剧场看演出的,而且其中50%左右是外地观众。

  新浪视频制作负责人孙卓:我比较赞同以网络为宣传手段去带动传统的演出票务等方面的售卖。我们把直播转变为更为适合的点播手段,让这个视频在网络上可以转载,可以分享,可以一直流传下去。用这样一个宣传,去带动普通网友,使他们加入到舞台演出的观众圈子里去,带动更多的人到剧场里去看演出。

  星光现场总经理马永平:星光现场从建立之初就想推广网络演出,所以当时在场地里装了一个4兆的光纤,来为做网络演出提供硬件服务。4年来星光现场一直想突破网络演出这一块,和几个运营商也谈过类似的合作,但是一直没有成功。平均下来,4年里,只有20%的演出增加了网络这部分内容,主要还是单场演出或活动的宣传,并没有起到其他作用。

  北京人民艺术剧院宣传处处长孙丹:今年3月北京人艺首次将话剧《关系》进行实时网络全程直播,就是拿这个戏来试一下水,主要想看看网络这种传播载体对传播主体有多大的影响力,我们的初衷是让观众回到剧场。

  观点二:网络演出与传统演出区别很大

  道略传媒产业研究中心咨询师王英:关于网络演出,我看到了一些比较有意思的数据和对比。我们觉得这个市场可能会很大,但它和传统演出很不一样。

  第一,2.4亿对千万级别。现在网络视频用户达到2.4亿,这是一个非常庞大的市场基础和规模,传统演出规模只是停留在千万级别。

  第二,网络演出和传统演出的受众群体是不一样的,网络演出有50%左右都是24岁以下的年轻人,根据我们的统计,传统演出有54%是30岁以下的观众。

  第三,运营主体不一样。网络演出的运营主体主要是网站和网络公司,传统演出的主体还是以专业演出机构为主。

  第四,我们看到的一个数据,电视剧《红楼梦》在网络上的播出权一集炒到20万元,如果有50集的话,成本就达到1000万,这个成本是很高的,这可能会促使一些网站和网络公司转而制作自己的内容。

  第一视频总编杨烁今:舞台演出和网络演出这两个市场在观演形式上是对立的。因为剧场是一个完全闭合式的媒体,进来之后关灯、关门、拉闸、预备开始,大家的注意力是很集中的。而互联网是一个开放式的媒体,大家在选择过程中鼠标在手里,随时可以打开或者关上。

  观点三:突破网络演出赢利方式瓶颈

  优酷网战略部主管张洪海:优酷目前的赢利点主要是两个角度。一方面是广告赞助,一方面是做收费直播。主要靠广告赞助来降低成本。收费直播方面,用户收费方面付款比例非常低,大概能有25%到30%的样子。

  收费直播手段中,网银渠道主要是支付宝、财付通等,手机渠道主要是移动、联通、电信。从目前来看,网络用户收费还是比较困难的。优酷直播郭德纲的《济公传》评书演出,采取的是收费直播的形式,一连八天,每天十元钱。网络渠道的问题首先是用户是否开通了网银,已经开通网银的用户在支付过程中也可能有流失量。手机渠道方面,手机代码一般是一元或者两元,如果用两元代码的话,我们就需要用户发五次,失败率会很高。

  德云社副总经理钟朝晖:网络演出这方面,德云社跟优酷合作《济公传》是我们的第一次尝试。从效果来看,点击率是很不错,但是真正的收益没见着多少。我们对网络合作挺有兴趣,但是从目前来说,网络演出能给我们带来多大的收益?现在除了让我们很头疼的盗版问题外,还没感觉到什么特别好的效益。

  第一视频总编杨硕今:第一视频的目的很明确,首先是服务于网友,第二就是盈利,因为不盈利就没有可持续发展的空间。关于盈利,只有线上活动线下化,才可能做垂直的广告投放。

  现在我们的网络演出,在盈利上遇到两个瓶颈:一是广告瓶颈,网络演出从筹备到最后呈现大多是二八比例。呈现时间是20%,筹备时间却过长,占到80%。在这个过程中,能不能寻觅到合适的广告商来减少我们的成本,就我们的经验来看,是不稳定的。

  第二点,关于直播的点击收费,我们认为这个方式可能走不通。因为对方花了钱,你就要承诺对方播出效果,这给我们的运营带来的压力会更大。而且这种观赏形式完全没有经过服务验证、效率验证和规模验证。贸然采取这种方式,可能会把原有的推广作用都大大抵消了。

  我们正尝试的一种收费方式是V视频的后续点播收费,在和移动梦网合作。每天在移动梦网上放10条网络演出。以移动梦网的海量信息流量,如果推广和SEO做得好,大概每月可收到7000—8000块钱。这是我们目前能想到的一种后续化的点播方法。

  观点四:网络演出需要积极探索新形式

  优酷网战略部主管张洪海:优酷从2009年至今尝试了几次网络直播。第一次是由诺基亚赞助的演唱会直播,在798演出。当时优酷的流量不是很庞大,直播受众达到300万人。比较成型的是去年直播中国移动的咪咕音乐会。这是中国移动每年最大的一次盛会,往年都是在东方卫视等传统媒体进行直播,去年把媒介权限给了优酷。当天的演唱会在五棵松体育馆举行,从晚上7点到11点结束。前后几小时内,有3000万独立UV用户到访,有300万个播放窗口是从头到尾都处于打开状态。

  我们对网络演出这方面还是非常看好的,现在也在跟一些流行演唱会、话剧、音乐剧等艺术形式做这方面的接触和尝试,看看我们的用户是不是对此有持续的兴趣。三线四线城市的用户有消费能力,但是他们看不到现场演出,所以我们对这方面的潜在用户还是非常有信心的。

  第一视频网演事业部负责人武桓:今年春节期间第一视频做的网络春晚用了11个机位,通过12路播出。我们得到的一个收获,是网络演出的观众所关注的东西和传统演出的观众不太一样。网络春晚播出时,网友看的最多的是后台化装间的那一路,他们会在这路信号当中挖掘自己的兴趣点。网络春晚播出后,网友最关注的是一个化装间里伴舞的小伙子,他们在这个群体当中火了。

  演出到网络上变换了一种渠道和呈现形式,因为使用者的使用习惯不同,造成了大家关注的内容不同,这给我们的演出网络化带来了新的可探索的东西。

  北京市文化局动漫网络处处长林增伟:舞台演出中,观众是全视角;如果是网络演出,就是用别人的眼睛看这台演出,因此这双别人的眼睛够不够用是一个问题。或者说你的摄影设备,一台不够,是不是加到十倍。可能有观众和网友对舞台本身演出不感兴趣,对其他的东西感兴趣,是不是可以深度挖掘一些新的形式。

  观点五:网络演出发展面临的几个问题

  1、需要解决清晰度和观赏性问题

  星光现场总经理马永平:网络直播的效果和电视不太一样,清晰度和整体可观看性不是很好。我们曾经和网通做过合作,把自己的演出录下来在网络上直播,可看性不是很强。网友挂在网上,偶尔瞟一两分钟还可以,但是不可能像电视台的春晚一样大家从头看到尾,清晰度和观赏性还不具备这个程度。

  第一视频总编杨烁今:清晰度其实很好解决,就是一个成本问题。现在互联网界对标清概念的界定是340码流,340码流以上是高清。我算了一下,如果有300万人同时在线,如果在340码流以上的话,当天的CDN成本就是非常惊人的,这个成本肯定要比你在体育馆搭建灯光效果的成本还要高,可以说是一个必赔的项目。

  北京人民艺术剧院宣传处处长孙丹:我们跟新浪合作做的网络直播,开了一个官方微博和大家交流,有很多观众留言,引起我们重视的是有人说“我在网络上看《关系》,画面不好,但是我能看出来戏很好,有机会我要到剧场去。”

  硬件方面,我们也考虑到在网络上直播,机位一共三个,现场切换是由新浪的工作人员来操作,他们对话剧不是非常了解,切换的效果不是很好,而且灯光等等各方面效果打了折扣,会不会因此造成观众对我们这个戏的评价会打折扣。事实证明这个考虑是多余的,因为谁都知道在网上看效果会有折扣,不会认为是这个戏的品质不好。

  现在网络视频传播硬件方面的限制目前还是很大,但是作为演出提供方,我们只能在选择合作者上考虑一下这些问题。以我对电子科技领域的了解,我相信现在科技发展如此之快,成本会逐渐下来,技术水平会逐渐提高,硬件的问题很快能够得到解决。作为网络运营商,其本身常常也是内容提供者,在内容制作上应该逐渐提升内容质量,要从内容上吸引观众,吸引点击。

  北京人民艺术剧院刘洋:我们的专业是艺术创作本身,技术方面我们不会考虑太多,唯一考虑的是跟谁合作更适合项目的传播。上次的直播,三个机位切换确实不是非常理想。我们每次跟央视合作录制录像时都有四个机位,导演会看四到五场戏,做一些脚本和分镜头,了解整个戏的细节,所以网络公司要考虑如何打造一个专业化的制作团队,专业对专业这样来运作。我们拿出最专业的话剧,对方拿出最专业的技术。

  2、互动性要进一步加强

  星光现场总经理马永平:我们的演出不是专为网络直播制作的,只是在传统的演出项目增加了这样一个附加值,没有做到网上网下的互动,因此每一场演出不一定能做到适合网友。我们最初的设想是能做到网上网下的互动,比如可能在演出当中能够收集到网友的意见,再穿插到演出内容当中,但是一直没有做到。

  优酷网战略部主管张洪海:我们做诺基亚演唱会的互动就是用户投票,最后由用户投票最高的歌手返场演出。去年咪咕那边我们做过一个互动,就是抽一些幸运用户,歌手演唱完之后可以通过视频跟用户做一个30秒的对话。

  在网络上有很多互动,比如播放器在播放的时候,可以给播放器献花,献吻等等,做一些特效。

  中演票务公司总经理王世忠:我以前在新浪工作,做过超女和快女的直播,效果非常好,大家一直盯着看。为什么?是因为超女得分有一个环节,是网络得票数。大家都在网络投票,为自己心目中的那个选手投票。如果仅仅是一个演出的直播,一个比赛的直播,我相信不会有人呆在那里的时间很多。

  第一视频总编杨烁今:现在让网友来了,就是在观看节目,这不能成为网络演出的核心优势。如果来了就是看,那大家肯定不来。

  我们认为演出网络化不能仅仅基于网友和演出现场的互动。第一视频的网络春晚有11个机位,右边的弹窗是导播切出来的,左边的机位可以自己选择。你可以去调动机位,还可以把你的这些东西拼装成一个你自己的一套视频节目,来参加春晚的后续活动。我们增强了互动性,这种互动性也仍然是通过智能化生产提高的互动。这种互动比网友和节目现场本身的互动进了一步,但同时并没有完全解决网友的互动问题。

  今年我们有一些想法,希望基于一种弱链接变成强链接的SNS社区的概念来加强演出在网络上的落地。只有弱链接变成强链接,线下强链接的落地化,网友才愿意通过这种形式来观看演出。也就是说,看演出的内容已经不再是其根本目的,而是和其他网友之间的互动。

  3、版权问题广泛存在

  星光现场总经理马永平:如果我们只是做实地演出,艺人对我们的要求就是现场门票的收入按比例分配,或者是给艺人一些费用,不会涉及到版权问题。但是涉及到录像和网络转播,就涉及到版权问题,尤其是将来,怎样去统计收益,彼此怎么去分配,是我们一直没有解决的问题。

  优酷网战略部主管张洪海:优酷跟德云社做的几次直播,版权问题比较简单。我们现在接触的一些演唱会,尤其涉及到港台艺人的,版权问题很麻烦。一方面我们要跟演出方、主办来谈,另一方面演出方所涉及的艺人唱片公司也要同意,如果艺人经纪约在台湾的话,还需要台湾方面同意。也就是说,有时需要三方都同意。

  第一视频总编杨烁今:版权问题就是内容为王。内容越好,版权就越复杂。小演员不跟你谈版权问题,大演员的版权问题就很纠结。我想这可能是一个营销沟通的过程。有的时候为了票房,急于请大腕来做票房保障,可能就要放弃版权。

  关于版权,第一视频今年推出了一个新的定位,叫特色V视频技术。所谓V视频技术,就是我们在和对方谈的时候,可能不要你的整场节目,只谈其中的某一部分网络版权。在这方面,我们可能会推出一些新鲜的尝试。

  德云社副总经理钟朝晖:德云社应该说是网络最大的受益者,但是在很多方面也很头疼。郭德纲创作一个新段子,可能刚演一次,全国就已经普及了。巡演的话,在一个地方演出结束了,在第二个地方演的时候台下就有人接下茬了,必须还得改动。所以说网络对于我们现场演出的冲击,负面影响还是比较大的。不管在哪个剧场演出,无论什么形式,都会被录下来,留下影像资料,之后各个视频网站就到处都能看得到了。尽管清晰度不好,但是所有的细节都出现在网络上。

  北京春秋永乐文化公司总经理杨波:版权问题里面,应该有经纪公司的人,因为经纪公司起到一个很重要的角色。我们跟演出商谈版权的分成是没有戏的,因为版权的真正的隶属关系在经纪公司。

  我们探讨过如何跟经纪公司来谈播放问题,经纪公司的态度基本上是排斥的,因为如果现场播的话会对票房有影响,后期播的话对发行会有影响。

  新浪视频制作负责人孙卓:新浪作为一个门户网站,视频方面业务可能有很多。从流量上来说,新浪的视频新闻、高清影视剧、独家赛事直播、大型晚会和颁奖典礼,这四个方面都会比网络演出要好。但是这些方面也都有一个不可或缺的版权概念。

  现在一些高清电视剧的购买费用特别高,包括赛事和视频新闻的转播都是有版权购买的,晚会也都是经过电视台的包装和处理过的。相对而言,一场普通网络演出的版权费用还是要少很多的。

  北京市文化局动漫网络处处长林增伟:我们非常关注知识产权,因为知识产权是将来的核心竞争力。我觉得网络演出,涉及到版权这一块,是可以抓得比较晚的一部分,先等它火了再说。

  文化部文化市场司副司长庹祖海:解决版权方面的一些问题,需要有开放的眼光。比如说,唱片公司是最典型的落后于网络时代的恐龙。唱片业过去太厉害了,网络出来以后,它采取了坚决拒绝的关门态度。但是这个门是关不住的,网络势如洪水,唱片公司到现在基本上是求着网络公司。这说明什么问题?当它作为一个市场上的主流模式,有一个颠覆性的模式进来的时候,它必然会抗拒,但是这种抗拒不可能挽救它的命运。

  最近一项国外资料显示,从音乐产业来讲,现场演出收益一直是音乐产业收益的第一位。现场演出会有其永远的优势。但是我们在版权问题上要有开放的心态。要明白保护版权是为了什么,就是为了创造收益。这种收益不一定是当下的。我们要铸造品牌,品牌就是潜在收益,今后的收益更广泛。

  实际上,看现场的观众和网上的观众绝大多数是不一样的。网络上即使直播了,该来看现场的还是看现场,不会受影响;而那些看网络的很可能将来再来现场,而且网络上的直播和点播将来还可以创造新的收益。

  演出单位是独家版权拥有人的时候,版权问题好解决。歌星演唱会的授权在唱片公司手上,演出公司要聪明一些,比如可以和唱片公司谈,我们的演出除了现场演出之外,通过网络还可以创造一个异地演出市场。

  要解决版权问题,不能仅仅盯着存量的部分,一定要重视增量的部分。要在增量上把饼做大,然后再分这个饼。否则捂着这个版权,是保护了,但是也没有收益,这完全和保护版权的初衷背道而驰。保护版权,关键在于善于利用版权,版权的问题要有新观念。

  网络演出将发展成新兴业态

  中国演出家协会秘书长朱克宁:尽管网络演出目前刚刚起步,但我认为,网络演出既可以作为传统演出的延伸,也可以作为传统演出的一种推广形式,同时也能够逐步发展成演出行业中的一个新的领域。怎么才能做到这一点?

  首先,网络演出一定和现场演出不一样。现场演出的魅力确实是存在的,也确实是网络所不可替代的,但这种魅力不是唯一的。可能还有一些人,宁愿在家上网看。适合这类人群的节目一定是专门为他们创作的,应该针对网民的欣赏习惯、关注点,专门有一些为网民策划的演出。

  同时,演出圈的概念应该更大一些。传统演出圈的概念,会影响我们对市场的拓展和演出行业的发展。传统演出从业者,往往已经形成一种思维定势,更习惯于把网络演出当成一种推销手段。只有一支新的队伍参与进来,网络演出才可能发展起来。

  文化部文化市场司网络处处长刘强:网络和演出融合在一起,是当今互联网时代的发展趋势。网络演出随着演出市场的细分而出现,每个群体有固定的欣赏模式和趣味性,这带来传统演出的长尾在不断延伸,改变了传统演出的样式。随着市场的发展,传统的演出主体和新兴的互联网主体,都有了内在驱动力量,形成了一个融合状态。传统演出商需要互联网把传统演出的样式、受众扩大化,新兴的互联网企业需要内容和资源,这两种需求的结合,促使了网络演出这样一个新兴业态在逐渐地成熟和发展。在这一过程中,演出主体和互联网主体仍注重自己的主营业务,但主营业务融合之后,会形成一个新的业态。这种业态一方面需要传承扩大,另一方面需要市场整合。而且,这种新兴业态既超脱于传统演出,也和原来的视频概念不同。网络演出一定会是在这种状态中形成的一个区别于传统产业的“亚演出”的新兴市场。在这种新兴业态中,无论是观众的区分、内容的制作,还是网民的观看热点,都和传统演出不同。

  文化部文化市场司副司长庹祖海:通过演出内容和网络传播渠道的深度融合来创造新的价值,非常值得探讨。文化主管部门要积极推动网络演出,要在政策上鼓励双向进入和深度融合。所谓双向进入,就是鼓励现有的演出单位进军网络传播领域,建立自己的网站,从事网络演出这样一项新的业务,同时鼓励网络公司进军演出业务。所谓深度融合,就是两个方面的机构形成战略合作关系,在业务上进行深度融合。

  深度融合是一种更主要的模式。在深度融合模式里,内容为王也好,渠道为王也好,关键是要使双方产生互利共赢,才能持续发展。其间,网络公司甚至可以起到更为主要的作用,因为他们拥有技术和传播渠道的优势和比较先进的理念,而传统演出单位,特别是国有演出院团,需要解放思想,更新观念。我对网络演出开启新的成功的商业模式充满信心。优质的内容和先进的传播模式一定能够产生共赢,并产生新的赢利空间。别的行业都通过互联网挣钱,为什么演出业不能通过互联网挣钱呢?

  演出资源,特别是优质演出资源,是稀缺资源。现在网络渠道发达,视频网站竞争也很激烈,特别是广播、电视台进军网络以后,对资源的争夺,对内容的争夺已经非常之激烈,这正好是演出业长期以来弥补自己不足的大好机遇。比如演出业过去跟电视台合作转播,电视台要录制费和转播费,这显然是一种不合理的倒挂。现在有了网络媒体之后,这方面我们就要强硬起来,也要开始拿市场来说话了。我们有了新的传播渠道,这给演出进一步拓展新的空间带来很好的机遇。这对网站来说也是很好的机遇,网站也缺乏优质的内容,所以双方需要深度融合。

  在推进这项工作方面,双方的优势不同,了解也不够深,双方的着眼点注重点也不同。特别是演出单位还需要一个思想启蒙过程。因此文化部门要牵线搭桥,推进双方的融合。今年下半年,我们将选择若干演出和网络文化机构,挂牌网络演出试点单位,希望大家积极参与。文化部门还要加强市场监管,打击无证和内容违法的网络演出活动,保护合法网络演出的发展。

  我们要把全国的网络资源和演出资源很好地结合起来。现在有些演出资源养在深山人未识,进北京都进不来,更不要说面对全国来演出了。这种资源很多,只是我们缺乏传播渠道而已。各地文化部门也要让演出单位有这种意识,那就是用文化的网络化、演出的网络化,要提升我们的创新能力。